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Publié le 18 septembre 2021
Le monde de l’hôtellerie n’a plus de secrets pour lui. Aujourd’hui directeur général de Best Western France, Olivier Cohn revient sur le fonctionnement de ce groupement dans lequel il évolue depuis plus de 20 ans, et sur les difficultés rencontrées en raison de la crise sanitaire.
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Vous avez rejoint Best Western il y a plus de 20 ans. Comment avez-vous découvert le secteur de l’hôtellerie ?

Olivier Cohn : Après des études en école de commerce à l’ESSCA, j’ai débuté chez Microsoft et évolué dans l’univers des logiciels, à l’époque de Windows 2000 et de l’essor d’Internet. Puis j’ai souhaité découvrir un autre secteur d’activité et c’est lors d’une journée de rencontres professionnelles, organisée par mon ancienne école, que j’ai eu l’occasion d’échanger avec un représentant de Best Western. Le réseau recherchait alors une personne pour son volet digital. C’est ainsi que j’ai obtenu mon premier poste au sein du , avec pour objectif de développer le premier site web de réservations Best Western ainsi que l’extranet, destiné à faciliter l’organisation globale.

Best Western est présent en France depuis 1981. Quelles sont les particularités de ce réseau qui en font son succès ?

O.C. : A mon arrivée, Best Western était une jeune entreprise dynamique comprenant une trentaine de personnes au siège, animée d’une volonté de transformation rapide. Au tournant des années 2010, j’ai pris mes fonctions à la direction du groupement avec 3 objectifs prioritaires : développer une marque forte, bénéficier d’une distribution puissante, avoir une réelle expertise au siège sur laquelle s’appuyer. J’ajouterai aussi le renforcement de la relation avec le réseau ; le fonctionnement en modèle étant pour nous une véritable force sur laquelle s’appuyer. Pour la marque, cela passait par la refonte de nos hôtels vers une montée en gamme, avant de mener un travail d’ampleur sur la relation client, le développement d’une nouvelle plateforme de marque et des investissements pour accroître notre notoriété. Le renforcement de notre distribution passait par une harmonisation des systèmes de gestion des hôtels pour bénéficier d’une offre plus adaptée. Tout ceci a permis à notre réseau de s’appuyer sur une base plus solide, autour d’un siège qui pouvait accompagner plus efficacement ses adhérents. Nous sommes alors entrés dans une phase d’interdépendance plutôt que d’indépendance.

Le fonctionnement en modèle coopératif est pour nous une véritable force sur laquelle s’appuyer.

Votre marché est très concurrentiel et comprend de nombreux acteurs du voyage en ligne. Comment avez-vous su vous adapter ?

O.C. : Pour avoir une forte, la distribution doit également l’être. Le système de gestion doit être interfacé avec la pour un maximum d’efficacité. Le développement digital fut l’une des clés de notre transformation. Cela nous a permis de bâtir des partenariats solides avec des plateformes de réservations en ligne comme Booking ou Expedia. Nous avons d’ailleurs obtenu de très bons résultats avec Expedia, ce qui nous donné les moyens de développer notre propre solution web de réservation et accélérer notre distribution propre.

La crise sanitaire a aussi fortement impacté votre secteur…

O.C. : Nous avons connu en 2020 une perte de chiffre d’affaires de 60 %. Il faut avoir en tête que les hôtels n’avaient pas été soumis à des fermetures imposées depuis la Seconde Guerre Mondiale. Etant ouverts 24h/24, certains ne possédaient même pas de serrure ni de clés ! Nous avons effectué un travail considérable de suivi et d’accompagnement de nos hôteliers afin de les informer régulièrement des aides financières à disposition et des mesures à appliquer pour surmonter cette période délicate. Nous réalisions 3 à 4 réunions par semaine pour évoquer l’ensemble des procédures, maintenir le lien avec nos associés et les soutenir. Nous étions la première chaîne d’hôtels à avoir publié un protocole sanitaire pour les établissements.

Quelles sont aujourd’hui les perspectives pour votre groupement ?

O.C. : Nous avons déployé, en septembre 2020, une nouvelle offre de coworking au sein de nos hôtels. Ce sont 70 espaces de travail qui ont été créés, destinés à répondre aux nouveaux besoins et à ancrer davantage l’hôtel dans la cité, en tant qu’acteur de la vie locale. Nous avons aussi mis l’accent sur la formation. Depuis le début de la crise, plus de 1000 personnes ont pu bénéficier de cette offre grâce à notre école de formation, ého. Enfin, nous renforçons le volet RSE et la marque employeur, chantiers prioritaires pour le groupement, en développant une certification écologique. Les prochains mois s’annoncent donc chargés !

Best Western France en chiffres :

  • 184 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2020
  • 305 hôtels
  • 250 associés