BEST WESTERN FRANCE - Olivier Cohn : "Le fonctionnement en modèle coopératif est pour nous une véritable force sur laquelle s’appuyer."

Vous avez rejoint Best Western il y a plus de 20 ans. Comment avez-vous découvert le secteur de l’hôtellerie ?

Olivier Cohn : Après des études en école de commerce à l’ESSCA, j’ai débuté chez Microsoft et évolué dans l’univers des logiciels, à l’époque de Windows 2000 et de l’essor d’Internet. Puis j’ai souhaité découvrir un autre secteur d’activité et c’est lors d’une journée de rencontres professionnelles, organisée par mon ancienne école, que j’ai eu l’occasion d’échanger avec un représentant de Best Western. Le réseau recherchait alors une personne pour son volet digital. C’est ainsi que j’ai obtenu mon premier poste au sein du

Terme générique désignant le regroupement d’entrepreneurs indépendants au sein d’une structure commune, société (coopérative bien souvent, voire GIE ..). Le terme « groupement » désigne, en général, l’ensemble des sociétés le composant (coopérative, filiales,…). Au sein du Commerce Associé, le terme « groupement » est régulièrement employé pour abréger l’appellation « groupements de commerçants associés ». Dans la littérature propre au Commerce, il est employé parfois pour désigner d’une façon large une forme de commerce en réseau constituée d’entrepreneurs qui se sont regroupés au sein d’une structure commune.

, avec pour objectif de développer le premier site web de réservations Best Western ainsi que l’extranet, destiné à faciliter l’organisation globale.

Best Western est présent en France depuis 1981. Quelles sont les particularités de ce réseau qui en font son succès ?

O.C. : A mon arrivée, Best Western était une jeune entreprise dynamique comprenant une trentaine de personnes au siège, animée d’une volonté de transformation rapide. Au tournant des années 2010, j’ai pris mes fonctions à la direction du groupement avec 3 objectifs prioritaires : développer une marque forte, bénéficier d’une distribution puissante, avoir une réelle expertise au siège sur laquelle s’appuyer. J’ajouterai aussi le renforcement de la relation avec le réseau ; le fonctionnement en modèle

Terme générique désignant le mouvement coopératif, en particulier le commerce coopératif, mais aussi l’ensemble des formes d’organisation qui utilisent ce statut juridique : coopérative bancaire, agricole, artisanale, de production, de salariés, de transporteurs, maritimes, ou encore de commerçants.

étant pour nous une véritable force sur laquelle s’appuyer. Pour la marque, cela passait par la refonte de nos hôtels vers une montée en gamme, avant de mener un travail d’ampleur sur la relation client, le développement d’une nouvelle plateforme de marque et des investissements pour accroître notre notoriété. Le renforcement de notre distribution passait par une harmonisation des systèmes de gestion des hôtels pour bénéficier d’une offre plus adaptée. Tout ceci a permis à notre réseau de s’appuyer sur une base plus solide, autour d’un siège qui pouvait accompagner plus efficacement ses adhérents. Nous sommes alors entrés dans une phase d’interdépendance plutôt que d’indépendance.

Le fonctionnement en modèle coopératif est pour nous une véritable force sur laquelle s’appuyer.

Votre marché est très concurrentiel et comprend de nombreux acteurs du voyage en ligne. Comment avez-vous su vous adapter ?

O.C. : Pour avoir une

La coopérative est une association autonome de personnes volontairement réunies pour satisfaire leurs aspirations et besoins économiques, sociaux et culturels communs au moyen d’une entreprise dont la propriété est collective et où le pouvoir est exercé démocratiquement. La coopérative est la forme juridique utilisée par plus de 90% des réseaux de Commerce Coopératif et Associé. Elle peut emprunter le statut de société anonyme ou de responsabilité limitée coopérative de commerçants détaillants à capital variable. Les coopératives de commerçants peuvent offrir tous types de prestations à leurs membres et notamment mettre à leur disposition des moyens financiers essentiels à leur développement.

Les groupements de commerçants constitués en coopérative sont donc régis notamment par les dispositions de droit commun des sociétés anonymes ou de la SARL ; les dispositions sur le capital variable des sociétés commerciales ; la loi générale du 10 septembre 1947 portant sur le statut de la coopération ; la loi du 11 juillet 1972 spécifique aux coopératives de commerçants désormais codifiée aux articles L. 124-1 et suivants du code de commerce.

De manière plus générale, les coopératives sont tournées autour de sept grands principes fondateurs que sont :

• la liberté d’adhésion,
• le pouvoir démocratique,
• la participation économique des sociétaires,
• l’autonomie et l’indépendance,
• l’éducation,
• la formation et l’information, la coopération entre les coopératives,
• l’engagement envers la communauté.

Les coopératives sont « maîtres de leurs capitaux » et donc maîtres de leur destin et de l’ensemble des moyens mis en commun. Chaque associé souscrit une part du capital à la structure ; il n’existe pas de cotation à la bourse de valeur : la stabilité de l’actionnariat et des stratégies du réseau sont garanties par les associés selon le principe démocratique 1 associé = 1 voix. Si le statut coopératif n’est plus aujourd’hui le seul modèle qui permette à des indépendants de s’associer pour gérer ensemble leur devenir, il en est le plus abouti. Un commerçant associé dans un groupement est acteur de son futur.

forte, la distribution doit également l’être. Le système de gestion doit être interfacé avec la Terme générique employé pour désigner la structure centrale d’un groupement, ou parfois même le siège social ou administratif pour un maximum d’efficacité. Le développement digital fut l’une des clés de notre transformation. Cela nous a permis de bâtir des partenariats solides avec des plateformes de réservations en ligne comme Booking ou Expedia. Nous avons d’ailleurs obtenu de très bons résultats avec Expedia, ce qui nous donné les moyens de développer notre propre solution web de réservation et accélérer notre distribution propre.

La crise sanitaire a aussi fortement impacté votre secteur…

O.C. : Nous avons connu en 2020 une perte de chiffre d’affaires de 60 %. Il faut avoir en tête que les hôtels n’avaient pas été soumis à des fermetures imposées depuis la Seconde Guerre Mondiale. Etant ouverts 24h/24, certains ne possédaient même pas de serrure ni de clés ! Nous avons effectué un travail considérable de suivi et d’accompagnement de nos hôteliers afin de les informer régulièrement des aides financières à disposition et des mesures à appliquer pour surmonter cette période délicate. Nous réalisions 3 à 4 réunions par semaine pour évoquer l’ensemble des procédures, maintenir le lien avec nos associés et les soutenir. Nous étions la première chaîne d’hôtels à avoir publié un protocole sanitaire pour les établissements.

Quelles sont aujourd’hui les perspectives pour votre groupement ?

O.C. : Nous avons déployé, en septembre 2020, une nouvelle offre de coworking au sein de nos hôtels. Ce sont 70 espaces de travail qui ont été créés, destinés à répondre aux nouveaux besoins et à ancrer davantage l’hôtel dans la cité, en tant qu’acteur de la vie locale. Nous avons aussi mis l’accent sur la formation. Depuis le début de la crise, plus de 1000 personnes ont pu bénéficier de cette offre grâce à notre école de formation, ého. Enfin, nous renforçons le volet RSE et la marque employeur, chantiers prioritaires pour le groupement, en développant une certification écologique. Les prochains mois s’annoncent donc chargés !

Best Western France en chiffres :

• 184 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2020
• 305 hôtels
• 250 associés