Best Western France - Olivier Cohn: "Nous avons investi massivement pour intégrer le digital"

Vous intégrez Best Western en 2000 comme Responsable Internet. En 2011, vous devenez Directeur Général. Pouvez-vous revenir sur votre parcours ?

Olivier Cohn : Je suis entré chez Best Western pour lancer le premier site internet de la chaîne. Rapidement, j’ai piloté le département des systèmes d’information et de réservations pour me tourner deux ans plus tard vers la direction des projets. Cette direction avait en charge les projets de diversification et de structuration de l’entreprise. Entre 2005 et 2009, je relance les ventes directes et indirectes sur Internet en créant un département entièrement dédié à l’E-commerce. En 2010, avant de prendre la direction générale du groupe, j’ai créé le département « Revenue Management » afin de consolider l’expertise et le conseil aux hôtels sur la distribution.
 

Pouvez-vous nous présenter Best Western, première chaîne hôtelière

La coopérative est une association autonome de personnes volontairement réunies pour satisfaire leurs aspirations et besoins économiques, sociaux et culturels communs au moyen d’une entreprise dont la propriété est collective et où le pouvoir est exercé démocratiquement. La coopérative est la forme juridique utilisée par plus de 90% des réseaux de Commerce Coopératif et Associé. Elle peut emprunter le statut de société anonyme ou de responsabilité limitée coopérative de commerçants détaillants à capital variable. Les coopératives de commerçants peuvent offrir tous types de prestations à leurs membres et notamment mettre à leur disposition des moyens financiers essentiels à leur développement.

Les groupements de commerçants constitués en coopérative sont donc régis notamment par les dispositions de droit commun des sociétés anonymes ou de la SARL ; les dispositions sur le capital variable des sociétés commerciales ; la loi générale du 10 septembre 1947 portant sur le statut de la coopération ; la loi du 11 juillet 1972 spécifique aux coopératives de commerçants désormais codifiée aux articles L. 124-1 et suivants du code de commerce.

De manière plus générale, les coopératives sont tournées autour de sept grands principes fondateurs que sont :

• la liberté d’adhésion,
• le pouvoir démocratique,
• la participation économique des sociétaires,
• l’autonomie et l’indépendance,
• l’éducation,
• la formation et l’information, la coopération entre les coopératives,
• l’engagement envers la communauté.

Les coopératives sont « maîtres de leurs capitaux » et donc maîtres de leur destin et de l’ensemble des moyens mis en commun. Chaque associé souscrit une part du capital à la structure ; il n’existe pas de cotation à la bourse de valeur : la stabilité de l’actionnariat et des stratégies du réseau sont garanties par les associés selon le principe démocratique 1 associé = 1 voix. Si le statut coopératif n’est plus aujourd’hui le seul modèle qui permette à des indépendants de s’associer pour gérer ensemble leur devenir, il en est le plus abouti. Un commerçant associé dans un groupement est acteur de son futur.

à l’échelle mondiale ?

O. C. : La chaîne a été créée en 1947 par un hôtelier californien, M.K Guertin, sur la fameuse Route 66. Il s’est associé avec des hôteliers en amont et en aval de son hôtel afin de mutualiser des opérations de marketing et de commercialisation. Dès la création, la structuration s’est faite sous forme de coopérative (Membership Association). À la fin des années 70, la structure américaine s’est mise à la recherche de partenaires opérant sur les principaux marchés européens afin de se développer et d’anticiper la globalisation de notre secteur d’activité. En 1981, Mapotel, chaîne hôtelière coopérative française a signé son premier contrat d’affiliation et tous les établissements

Terme désignant le porteur de parts sociales de la société principale qui compose le groupement (en général, la société coopérative). Au sein du Commerce Associé, les porteurs de parts sociales sont avant tout des entrepreneurs indépendants, propriétaires de magasins, qui ont vocation à utiliser les services du groupement. On les appelle communément associé pour désigner leur qualité d’associés coopérateurs par opposition aux associés investisseurs. Dans certains réseaux, les associés sont également appelés sociétaires ou adhérents.

s ont pris l’enseigne Best Western. Aujourd’hui, nous comptons près de 4 500 hôtels répartis dans plus de 100 pays dont 300 en France. L’actualité de Best Western est riche : deux nouvelles marques de boutiques hôtels, Sadie et Aiden, ont été lancées.
 

Vous avez également fait l’acquisition du groupe hôtelier international WorldHotels. Pouvez- vous nous en dire plus sur la stratégie adoptée ?

O. C. : Deux des trois grands facteurs clés de succès de notre secteur sont la taille du réseau et la segmentation de l’offre. On assiste depuis plusieurs années à une vraie course des grands groupes mondiaux. Afin de répondre aux besoins de nos clients, nous devons opérer sur tous les marchés. Ces nouvelles marques nous permettent de rentrer sur un nouveau marché hôtelier, le lifestyle, avec des établissements plus contemporains et de cibler une clientèle plus jeune. L’acquisition de WorldHotels répond à la même problématique, nous lancer sur un des derniers marchés où nous n’étions pas présents : le luxe. Aujourd’hui nous commercialisons 16 marques, nous en avions deux en 2011. Cette offre élargie nous permet également de mieux répondre aux besoins de nos associés en leur proposant la marque qui sert le mieux leurs objectifs de rentabilité.
 

Le digital a considérablement modifié le secteur de l’hôtellerie. Comment votre réseau s’adapte-t-il à cette transformation numérique ?

O. C. : Le digital a, en effet, transformé notre secteur en profondeur et ce depuis de nombreuses années. Nous avons investi massivement pour intégrer le digital au coeur de nos stratégies. Nous ne vendons plus de l’hébergement mais de l’expérience. Le digital nous aide à gommer toutes les frictions avec le client. Nous repensons donc tous les points de contacts avec le client pour les simplifier et les enrichir grâce au digital. Cependant, nous partons du principe que nous sommes un acteur du service et que nos clients chérissent le contact avec les collaborateurs des hôtels. Nous nous assurons donc de digitaliser tout ce qui peut l’être tout en humanisant tout ce qui a été digitalisé.

Best Western France en chiffres :

• 112 M€ de chiffre d'affaires centralisé en France
• 20,9 M€ de chiffre d’affaires web et mobile
• 283 hôtels en France
• 86 % taux de notoriété globale